Como investiria 100M€?
O início do ano começou com o ressurgimento no Twitter, de uma fraude detectada pela Uber em 2017 relacionada com as suas campanhas online de publicidade. Segundo Kevin Frisch, o ex-Head of Acquisition, mais de 100 milhões do orçamento estavam a ser desperdiçados em anúncios desnecessários. Mas o mais curioso, é que este desperdício foi detectado de forma acidental.
No podcast Marketing Today, Kevin referiu que tinha sido chamado à atenção sobre anúncios da Uber presentes na rede de notícias breitbart, uma rede de extrema-direita, mesmo após esta ter sido colocada numa lista de anunciantes a evitar. Após investigação interna e sem conseguir identificar o parceiro culpado, a Uber decide desactivar a campanha por completo e apercebe-se de que o que estava a ser contado como instalações pagas, cobradas pelos parceiros que promoviam a plataforma, eram na realidade, instalações orgânicas.
Mas como? Kevin dá como exemplo um conjunto de aplicações móveis instaladas nos terminais dos utilizadores, com acesso de super utilizador, que detectavam quando o utilizador estava prestes a instalar a aplicação da Uber através da pesquisa da aplicação e automaticamente davam início à sua instalação, cobrando à Uber pelo serviço de promoção. Se isto não fizer sentido, imagine um distribuidor de panfletos de um restaurante de sushi à porta do restaurante quando o cliente está já prestes a entrar.
O mais curioso da entrevista é que Kevin admite que é difícil confiar totalmente nas agências externas, ou até nos próprios funcionários do departamento de marketing, porque o seu objectivo profissional é vender à administração que o seu trabalho produz mais vendas e mais clientes. Assim, para reduzir os custos e detectar fraude, uma das únicas soluções passaria por uma consultoria externa e independente, sem ligação ao negócio.
Pessoalmente, acredito que uma tarefa recorrente, devidamente premiada, de reavaliação e detecção de fraude nas campanhas publicitárias pudesse contribuir para a diminuição do problema. Porém, cada vez mais me convenço que para a maioria dos produtos e serviços, a solução passa por investir mais os seus recursos (dinheiro e desenvolvimento) na qualidade da oferta e menos na sua promoção online. Posteriormente ao caso da Uber, tanto a JPMorgan Chase e a Procter and Gamble reduziram significativamente o volume de anúncios digitais por não verificarem os resultados esperados.
Os casos da Revolut no mercado dos serviços financeiros e da OnePlus nos dispositivos móveis, são conhecidos por terem conseguido crescer de forma contínua tirando partido exclusivamente da promoção “boca a boca” entre os seus utilizadores. Não desvalorizando o impacto que uma boa campanha online possa ter, será que se consegue tirar alguma lição destes exemplos?